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疯狂星期四：营销是个大力士，但不是神
The following article is from 刘润 Author 刘润主创团
但不记得从哪一天开始，每到平平无奇的周四，网友编撰的“疯四文学”段子便会如期而至。
段子的开头可能是一个悬疑故事，可能是一个爱情故事，也可能是时事热点、明星八卦。但不管前面说了什么，最后的结尾一定会回到重中之重：
今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？V我50。
关于“疯狂星期四”的话题，也多次冲上各种社交平台的热搜榜单。有不少网友直呼：
在这个“人人皆媒体”的时代，一个好的营销方案，比什么都重要。
但，真的是这样吗？
前段时间，我们的直播间邀请到了一位著名的战略营销专家，小马宋老师。
他服务过的客户，有元气森林、得到APP、半天妖烤鱼、隅田川咖啡、伊利须尽欢、逮虾记、babycare、小皮、熊猫不走蛋糕、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、南城香、遇见小面、和府捞面，等等等等。这些品牌，我相信你或多或少听过。
他也将自己对营销的理解，和一些有趣的案例，写进了他的新书《营销笔记》。
听完小马宋老师的分享，拜读完《营销笔记》，受益颇丰。
分享给你。
营销，在当今社会中是一门显学。
什么意思？
简单来说就是，营销，是一个企业最容易被看到的动作。
因为营销本身就包含了各种推广的动作。既然是推广，那么看到的人就会特别多，感受也会特别直观，印象也就特别深刻。
比如，你能看到某一条最近突然爆火，点击量破千万的短视频。
你能听到网络、身边的人，在茶余饭后讨论某一个新爆出来的事件。
你能直接转发，甚至创作“疯四文学”。
于是，你会发现，有一些从事营销行业的同学，开始“迷信”地想找到一些“成功经验”。
比如，“一夜刷屏的事件营销技巧是什么？”
“十条法则，打造网红品牌。”
“创造百万+阅读量的营销文案写作技巧。”
甚至，对于一些日常做营销工作的同学来说，他们眼中的营销就是这些。
是的。营销很重要。它能帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。
但营销终究只是个大力士，不是神。
一旦相信了营销不只是一个“重要的大力士”，更是个“万能的神”，成功的归因，就会开始变得越来越简单。
江小白成功？那是因为江小白瓶身上的文案特别好。
农夫山泉成功？那是因为农夫山泉的广告做得好。
王老吉成功？那是因为“怕上火”这个定位太棒了。
为什么会这样？
因为向往成功的人，总喜欢听简单的成功故事。
亚马逊的创始人贝佐斯，曾经问过巴菲特一个问题：“既然赚钱真像你说的那么简单，长期价值投资永远排在第一位，请问为什么那么多人赚不到钱？”
巴菲特回答说：“因为人们不愿意慢慢变富。”
江小白的背后，是一位有着10年知名白酒企业工作经验的创始人。这10年，要用来学习、培养、锻炼搞定上百万个销售点的组织管理能力。
肯德基的背后，是数十年如一日的高度标准化，是上万家门店高效的物流和供应链能力，是强大的门店经营系统，是海量协同工作的员工。
图片来源：微博@肯德基
就单说“疯狂星期四”这一件事。在“疯四文学”疯狂传播的时候，却很少有人提起，“疯狂星期四”这个营销活动，从2018年就开始做了。
2018年开始做，然后预设“疯狂星期四”会在2022年爆火出圈吗？
当然不是。“疯狂星期四”的核心，一定是即便不火，也能帮助到企业经营。
可对很多人来说，四年，已经够难等了。
看到这里，你可能会说，不对啊，我就见过很多初创品牌，靠着一篇爆款文章，一个事件营销，一下子就出名了。
是的。有，但没有“很多”。
2022年，已经进入尾声了，你能想得起几个特别破圈的营销案例呢？
把这几个案例放进中国几百万个品牌里一算，这个概率，可能就和中彩票差不多了。
小马宋老师早年就是专门做事件营销和网络传播的，也曾经做出过一些曝光次数上千万，甚至上亿的事件。
但他说，坦白讲，我们在做之前，真的不知道哪个会红、哪个会爆。
放弃幻想吧。营销不是神药，也不像数学题那样，有一个绝对正确的答案。
比营销更高一层级的问题，是企业经营
营销的营，首先是经营的营。
企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势，竞争优势的地位则是通过企业经营来获得的。
有点抽象，我举个例子。
有一个国内著名的茶叶品牌曾经咨询过小马宋老师，他们一年有20亿元左右的生意盘子。
但是，茶叶这个生意吧，本身集中度就不高。即便是头部品牌，整体的营业额也就是总体市场规模的1%左右。再想增长，已经很难了。
于是，他们想拓展一下自己的业务，想做茶饮料。
从茶叶，到茶饮料，这不是水到渠成的事儿吗？
没那么简单。
一个企业想要拓展成功，应该是利用好自己原本就有的优势。
一个茶叶品牌想要经营成功，靠的是茶叶的原料和品控、茶叶的研发生产、经销商的招募和管理、品牌的宣传和塑造、销售环节的精细化运营，等等等等。
而这些优势，放到茶饮料这个项目上，几乎就完全消失了。
首先，茶叶的消费者，和茶饮料的消费者，是两个完全不同的群体。
茶叶企业去做茶饮料，并不能复用原来的顾客资源。
其次，茶叶的销售，主要是靠各地的经销商，靠当地的人脉资源和茶叶专卖店。可是，茶饮料的销售主要是通过便利店、超市。
卖茶叶的能力，并不能帮到卖茶饮料。
第三，茶叶的制作，讲究的是搭配、火候、原料。而茶饮料的生产，主要是靠配方、研发、生产效率。
这也是茶叶企业没有的一种能力。
最后，茶叶是个弱品类，顾客买茶叶的时候，是先选渠道，再选产品。他可能会有一个比较熟悉的老板，他相信的是这个人，而不是某个品牌。接着，他才会想自己要买什么茶，是大红袍、铁观音，还是西湖龙井。
但茶饮料是一个强品类，品牌非常重要。品牌在顾客心中的排名，甚至直接决定了顾客的选择。
所以，做茶叶和做茶饮料，是两种完全不同的商业逻辑，也需要完全不同的商业能力。
如果做茶饮料，那就等于是从头开始。
可如果我对茶饮料有情怀，非要做，行不行？
行，但不妨先放弃现有的组织和资源体系，去饮料行业挖一个资深人才，甚至是一整个团队来做，才有可能成功。
看到这里，你可能会说，那如果不做茶饮料，一个茶企业想增加业务，还能做什么？
比如，茶具。茶具是可以卖给相同的消费者的。
至少，这是符合经营逻辑的。
就这么简单？
是的。就这么简单。
占据某种优势，才能获得成功。
就像“张开嘴迈开腿”一样简单。
也像“减肥”一样难。
所以说了半天，到底什么是营销？
古罗马时期有一个思想家，叫奥古斯丁。他说：“什么是时间？当你不问我这个问题的时候，我还知道时间是什么。但当你问这个问题的时候，我就不知道时间是什么了。”
营销，也是如此。
营销的鼻祖，创立营销学的大师，菲利普·科特勒，在他被誉为“市场营销学圣经”的著作《营销管理》里，是这么解释营销的：
营销，就是企业为从顾客处获得利益回报，从而为顾客创造价值，并与之建立稳固关系的过程。
也很抽象，我举个例子。
比如，北京北五环附近刚刚建了一个科技园。很多互联网大厂就在这里设立了办公室，好多“码农”就在这里上班。
因为这个科技园刚刚建成，周边没有什么餐馆。员工想吃早餐就很不方便，要么在家提前吃，要么在办公室随便对付一下，要么干脆就不吃了。
这个时候，你在科技园开了一个早餐店。包子、油条、豆浆、馄饨一应俱全。
你不仅提供了这些早餐商品，还提供了让科技园的员工顺道吃早餐的便利，甚至还能提供预订早餐、送餐到办公室的服务。
这就是“为顾客创造价值”。
但是你知道，你开的是早餐店，不是慈善机构。你为顾客创造、提供了价值，就希望从顾客那里获得相应的利益回报。
你努力把包子做得好吃，上门的顾客才会变多，你获得的利润也就越多，才会越有动力把包子继续做好。
这就是“获得利益回报”。
一年之后，因为干净卫生、营养美味、服务热情，早餐店的口碑越来越好，你赢得了顾客的信任。
你还加了好多顾客的微信。隔三差五，送个优惠券。逢年过节，发个祝福语。
顾客也越来越喜欢你，也愿意在你的早餐店办个卡。
这样一来，你就和顾客慢慢建立起了稳固的关系。
这就是“建立稳固关系”。
为顾客创造价值、获得利益回报、建立稳固关系，这就是营销的本质。
记住了。但，知道了“营销”的定义，又有什么用？
当然有用。最本质的东西，才能抓住真正的“病因”。这是那些投机取巧的小聪明无法替代的。
比如，万一，你的公司经营遇到了一些问题。
你只要回头想一下，当初经营好的时候，我为顾客提供了什么价值？今天遇到了问题，是这份价值消失了，还是我和顾客的关系不稳固了。
商超零售专家黄碧云老师，讲过一个真实的经历，也是关于包子的。
她说她家门口有两家包子铺。以前她吃的那家包子，皮薄馅大肉又多，生意自然就比另一家好。
后来，猪肉涨价了。这家包子铺虽然没有跟着涨价，但是把包子馅给减少了。小拳头这么大的包子，肉馅比酒酿圆子都小。
那另外一家呢？
涨价，不减馅。
结果反倒是涨价的包子铺生意更好了，而另外一家包子铺，慢慢就没了生意。
为什么？
因为“价值”，因为“关系”。
包子馅少了，“价值”就少了。而顾客一旦养成了去另一家包子铺的习惯，“关系”就淡了，也就再也拉不回来了。
经营，是企业生存的基础。产品，是营销的基础。
这可能有点违反我们对营销的认知。
因为营销行业的同学，每天要做的工作常常是广告、投放、活动、公关。至于产品，那是研发部门、产品经理的事儿。
可是，没有产品，也就没有营销了。
小马宋老师之前有个客户，是做原味瓜子的，叫三胖蛋。不仅销量好，而且复购率特别高。
怎么做到的？
三胖蛋最重要的能力，就是产品能力。
三胖蛋的老板除了做原味瓜子之外，还是另外一家种子公司的总经理。而这家种子公司，就是专门研究向日葵种子的。
世界上最适合炒制原味瓜子的向日葵品种，SH363，就是这家公司研发培育出来的。而他们的工厂，建在了极其适合种植向日葵的内蒙。
从种子，到种植，全部都可以控制。
换句话说，这就是一道又高又宽的产品壁垒。
别的品牌，想做也做不出来。这在食品领域，是极其少见的。
利润，来自于没有竞争。
更难得的是，三胖蛋对瓜子的筛选很严格，有好几轮筛选。
比如，瓜子被虫子咬了一口，怎么办？
先过铁沙粉，有洞的瓜子，铁沙粉就会掉进去，然后再用吸铁石，把这些有洞的瓜子吸走。这里不用担心会污染别的瓜子，因为都带壳的。
最后，由人工挑选，来把最后一道关。
老板说，10斤瓜子，我们只选最好的2两来卖。
这不正是最好的宣传口号吗？
就这样，一句话就给总结了，“10斤瓜子取2两”，能让顾客在第一次购买时，就打动他，产生信任感。
你可能会说，绕了大半天，我是做市场营销的，难道我还可以让公司改变产品吗？
是的，你真的可以。
在帮助公司把现有产品卖出去的同时，你还能看见市场对产品的反馈，还能收集顾客的意见，还能做市场调研。
这就是营销的价值。
让市场看得见产品，也倒逼着产品了解市场。
其实顾客购买一件商品，本质上是想让这件商品帮他完成一项任务，而不是为了拥有这件商品。
“创新之父”克莱顿·克里斯坦森，在他被列入“20世纪最具影响力的20本商业图书”的著作《创新者的窘境》中，提出过一个观点：
在创新这件事上，不管是大企业还是新兴企业，其实成功率都不高。因为在产品创新这件事上，几乎没有靠谱的方法论，大家只能尽量推进，然后把成功交给运气。
为了继续探究解决方案，克里斯坦森后来又写了一本书，《与运气竞争》。
在这本书里，克里斯坦森提出了一个关键的理论：需要完成的任务（jobs to be done，JTBD）。
他的另一个名字可能更让人耳熟：“焦糖布丁”理论。
什么是“焦糖布丁”理论？
简单来说就是，顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品帮他完成一个现实世界中的任务。
还是有点抽象，我举个例子。
2017年年底，有一位客户找到小马宋老师，说他想做生日蛋糕这个品类。
这位客户，之前在惠州有上百家便利店，还有惠州排名第一的美甲连锁店，但是，从来没有做生日蛋糕的经验。
便利店？美甲店？已经挺跨界了，为什么还要做生日蛋糕呢？
他说，有个品牌的蛋糕进入惠州，增长得很快。可他觉得，自己完全有能力做出更好的蛋糕来。
为了实现这个目标，他更是光速聘请了一位五星级酒店的大厨，和一位食品厂的生产厂长，还搭建了一个蛋糕工厂。
就连品牌名称都注册好了，叫“熊猫不走”。广告位也买好了，下个月就上市。
太快了。所以早期，只能先测试性地用了一句广告语：送给重要的人，当然要送更好的蛋糕。
不出意料的是，销售成绩，并不让人满意。
为什么会这样？
其实，也不难理解。蛋糕市场，是一个产品相似度非常高的市场，雷同的产品太多了，很难做出差异化，也就很难给顾客留下记忆点。
怎么办？
不做“蛋糕”的差异化，而是要做“生日”的差异化。
买生日蛋糕，不是为了吃蛋糕，而是为了完成一次生日聚会的任务。
蛋糕，只是生日会上的道具。购买、收获、拆装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照，才是买蛋糕的目的。
这下，方案就清晰了。
比如，提前设计好祝福语，提供个性化定制。
比如，由一个熊猫人配送员来送货。还要给熊猫人配送员做培训，学习唱歌、跳舞。
再比如，把生日蜡烛变成绚丽的烟花，把生日帽换成闪闪发光的丝绒材质，提供游戏设备。
......
像这样的“生日打开方式”，熊猫不走，还有100多种。
经过这次战略性调整，2018年5月，熊猫不走成为了惠州生日蛋糕市场排名第一的商家。
现在，还在全国二十几个城市开了分店。到去年，已经有了10亿的规模。
是的。一个做蛋糕的品牌，竟然不是赢在了蛋糕上。
没有什么高大上的学术理论，只有一个发自内心的，简单而又质朴的提问：
顾客购买一个商品，他到底想完成一个什么样的任务？
产品触达消费者的每一个环节，都值得精心设计一遍。
如果你有五六个环节，因为巧妙的设计，这个环节能提升10%的转化率，那个环节5%，加在一起，就是销量的质变。
比如，2019年11月，小马宋老师实操的一个营销案例，给“云耕物作”这个品牌的红糖姜茶，重新设计包装。
图片来源：云耕物作
仅仅是包装的改良，就带来了50%的销量提升。
为什么？因为红色更喜庆吗？
准确来说，是“红色”背后的，对消费者的深入洞察。
首先，小马宋老师团队在做行业调查研究发现，市场上的红糖姜茶普遍有两种。
块状，和颗粒状的。
这两种有什么不同？
由于工艺原因，想要做成颗粒状，就一定要在里面掺白糖。而块状的不用。
白糖是提纯，把糖分直接提纯出来。而红糖是通过熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下来的就是红糖。
这是两种制糖方法。
所以颗粒状的，虽然也叫“红糖姜茶”，但却不够纯正。甚至，市场上还有很多鱼龙混杂的产品，用赤砂糖、黑糖来充当红糖。
基于这一点，设计包装的时候，就一定要凸显出你的品质，“配料表”也一定要清晰。
小马宋老师写了一个超级口号，叫“红糖好不好，先看配料表”，接着在配料表又专门设计了一下，把字放大了。
然后，接着思考，顾客在购买红糖姜茶的时候，真正关注的是什么？
调研发现，消费者在和店铺客服沟通的过程中，最常出现的一个问题就是：这个有没有效果？而在词条搜索平台，关于红糖姜茶，最常出现的关键词就是：红糖姜水的功效与作用。
是的。顾客在购买红糖姜茶的时候，真正关注的，是功效。
可是，红糖姜茶，本身是食品类目的商品，不能直接宣传功效。那怎么才能让顾客知道云耕物作的红糖姜茶是有效的呢？
看评论。
经过大量的数据分析，小马宋老师的团队发现，消费者形容红糖姜茶“有没有效果”的时候，用的都是“暖暖的”、“肚子暖了”、“暖胃”这样的词。
换句话说，喝完之后，肚子暖暖的，消费者就认为是有效的。
“暖”，就是一个特别重要的营销卖点。
包装，就可以围绕着一个“暖”字来改。
比如，包装要暖色调，把整个颜色换成红色。然后，在包装正面写上一个大大的“暖”字。这样能降低消费者的认知成本。
比如，产品的口号就叫“真红糖，真的暖”，也写在包装上。“真红糖”，是给对手看的。“真的暖”，是给消费者看的。
再比如，写上“每月常备”。这样做是为了设计一个复购指令，提高复购率。
红糖姜茶包装
图片来源：云耕物作
就这样，带着新包装的云耕物作红糖姜茶，投入了市场。
“真红糖，真的暖”的核心策略，在电商详情页、直播、广告等主阵地充分贯彻执行之后，云耕物作的市场营销实现了突破：广告点击率至少提升了30%，详情页端客户购买转化率提升了18%，总销量提升超过50%。
品牌塑造和商业经营，不能用一个简单模型去解释。
做营销，做品牌，不可避免地要聊到定位理论。
在21世纪的前20年里，定位理论对中国营销界的影响，可能是压倒性的。
而定位理论有一个很鲜明的“特点”：对品牌延伸，基本上持否定态度。
定位理论最喜欢的，是宝洁这样的公司，把每个品类做成一个品牌，甚至细分成好几个品牌。
比如说，护肤品牌玉兰油和SK-II，卫生巾品牌护舒宝，纸尿裤品牌帮宝适，洗发水品牌海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔......
所以，小米在早年开始涉足其他品类的时候，就有很多品牌专家提出质疑，说这样的延伸会削弱小米“高性价比手机”的定位。
然后，这么些年过去了，小米不再是高性价比手机的代表，还发展出了各种产品品类，甚至还宣布要造车。
再比如说，戴森。戴森不仅有我们熟悉的吸尘器、吹风机，还有加湿器、干手器、风扇，个个都很成功。
所以，品牌延伸到底是好还是不好？
商业问题，没有什么标准答案。如果真说要有，这个答案可能是：看情况。
这不是废话吗？
好吧，再具体一点。看品牌延伸会不会让企业经营提升效率、降低成本、获得优势。
还是很抽象，我举个例子。
比如说，小米做电视、加湿器，甚至牙刷，就是可行的。
为什么？
因为小米是从线上起家的，小米商城的成交量，甚至能排进全球十大电商网站之列。
这就意味着，小米拥有大量的线上用户和粉丝。
可是，手机的购买频次，太低了。怎么着，也得是两年换一台吧。
两年才来一次小米商城，那这么多的流量、粉丝，不是都白白浪费了吗？
这就是小米开发更多产品的逻辑。
再比如说，五菱宏光。
如果五菱宏光要做一个高端超跑，那它要不要沿用五菱宏光这个品牌呢？
可能不太合适。为什么？
因为虽然五菱宏光有很高的知名度，但它的品牌资产中，好像没有“高端”这个关键词。
五菱宏光这个名字，并不能给高端超跑赋能。
所以，如果五菱宏光要做超跑，可能就要考虑重新做一个品牌了。
这就是五菱宏光不太适合品牌延伸的逻辑。
有时候，品牌可以延伸。有时候，品牌不太适合延伸。
总之，当一个企业要开发一个新的品类的产品，不妨试着思考两个问题：
第一，如果沿用原来的品牌，这个新产品是不是更好卖，营销成本是不是更低？第二，如果沿用原来的品牌，这个新产品会不会对原有品牌资产造成伤害？
没有一个理论，是包打天下的。
恩。看情况。
最后的话
小马宋老师曾经说过，营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事。
我们生活在一个急于求成的时代，每个人都在努力寻找成功的捷径。
这个主播喊两句就把商品卖断货了，我也想做直播带货。
这个营销事件爆火出圈了，我也绞尽脑汁弄一个。
我们看见的，是一条像极了捷径的路。
我们看不见的，是日复一复的笨功夫。
小马宋老师说，之所以要写这本《营销笔记》，一个很重要的目的就是，为营销祛魅。
营销也好，产品也好，商业也好，还是要回到最基本的地方。
就像我们在年度演讲中说到的那样：
不要总想玩个大的。营销，大多数时候都是一些基本功。
请回到基本功。
来源：刘润（ID：runliu-pub）
作者：二蔓
责编：莹莹
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